インストアMDで売場が変われば利益が変わる。基本「5」原則と実践「8」原則【商人舎8月号原稿】

客数が減り価格競争が激しくなっても、売場にはまだ伸びしろがあります。
本コラムでは、インストア・マーチャンダイジングの5つの基本原則を起点に、プレゼンテーションやプロモーション、4P、レイアウト、PDCAまで、買いたくさせる売場づくりの実践術を解説します。

インストア・マーチャンダイジング『5つの基本原則』を知る

【原則①】「買物導線＝売上導線」であることを意識する
お客様がどこから来て、どこを通り、どこで立ち止まるのか。
これは店舗設計における基本だが、インストアMDでもっとも大切な「売上の流れ」をつくるための出発点となる。通路幅・ゴンドラの角度・平台の配置まで、お客様の流れを意識して商品を配置すれば、自然と“ついで買い”や“衝動買い”が起こる。
《実践例》青果売場入口に旬の果物の試食を設ける☛来店直後の買上率を上げる。

【原則②】「テーマを持った売場」が“選びやすさ”を生む
ただ商品を並べるだけでは“棚”でしかない。
お客様は「今晩の夕食」「子どものお弁当」など目的買いで来店している。
その目的に寄り添ったメニュー提案型・使用シーン別・時間帯別の売場をつくることが、売上につながる。
《実践例》「夏の冷しゃぶセット」＝豚しゃぶ肉＋カット野菜＋ポン酢＋豆腐＋ビールをセット展開

【原則③】「アイキャッチ＝立ち止まり」を演出する
インストアMDは“気づかせる”ことが仕事である。
POP・什器・照明・音響など、売場の“五感刺激”を使ってお客様の足を止める仕掛けを設けることで、買上点数は飛躍的に上がる。
特に季節感・手づくり感・限定感の演出が効果的だ。
《実践例》惣菜売場に「店内仕込み」の手書き風POP＋湯気演出☛夕方の買上率UP

【原則④】「商品回転×粗利率」で“売場効率”を管理する
売場を演出する際、つい見栄えや話題性に偏りがちだが、インストアMDの目的はあくまで売上・粗利益の最大化である。 SKUあたりの回転率と粗利率のバランスを評価指標（KPI）として導入し、定期的に見直すことが必要だ。
《実践例》低回転・低粗利の定番品を削減し、「高回転×高粗利」なオリジナル商品を中心に展開

【原則⑤】「売場は編集物」であり、常に“動かす”ことで活き
売場は“編集されたメッセージ”であるべきだ。
同じ景色が続く売場は、次第に見られなくなる。
だからこそ、週ごと・日ごと・時間ごとに「変化」を与えることがインストアMDにおいては不可欠である。
スタッフの習熟度やマニュアル整備も重要だが、「売場の編集力」＝「現場の営業力」ととらえたい。
《実践例》「15時のおやつ特集」☛14時に売場を一部組み替えるだけで、午後の売上が伸長

以上の様な、基本原則を知り、チーム全体で理解共有することで、実行後の成果拡大の確率を高めることができる。

続けて、インストアMDによって「利益が生まれる売場」の構築法について、
その実践に必要な基本原則を8つの視点で解説する。

1．プレゼンテーションの原則〜売場は無言の営業マン〜

売場は、営業トークをしない。だが「見せ方」で商品は語る。
だからこそ、プレゼンテーション（視覚訴求）はインストアMDの根幹だ。

第一に重要なのは、「選びやすさ」と「欲しくさせる」の両立である。

たとえば、カットフルーツ売場なら、「食べたい場面」を想起させる訴求（例：冷蔵庫で冷やしてお風呂上がりに）と、「品揃えのメリハリ」が重要だ。サイズ違い・価格帯の違い・用途の違いを明確に見せることで、「選ぶ楽しさ」と「納得感」が同時に伝わる。

第二に、「前景・中景・背景」の構成で売場をつくること。

POPが前景、商品そのものが中景、棚や什器が背景。
この三層が整ってはじめて、「目に留まる売場」になる。
商品だけを目立たせようとするのは素人の発想だ。POPがなければ、商品は無言で棚に並ぶだけ。
逆に、POPだらけで商品が見えないのも逆効果。 POPは、サイレント・セールスマンと言われる。
その数でも、サイズでもない。1枚のPOPで、なんぼの売上と利益を叩き出すかが問題だ。
“売る気”と“買う気”の交差点を設計する──それがプレゼンテーションの本質である。

2．プロモーションの原則〜「買う理由」をその場でつくる〜

プロモーションは、

• その場での衝動買い
• 関連買い
• 想起買い

を喚起する手段である。
ポイントは3つ。

1つ目は「今日、買う理由」をPOPや陳列で提示すること
たとえば「今だけ！朝どれ○○」「この天気だからこそ」など、タイムリーなコピーが有効だ。
人は「買わねばならぬ理由」よりも「買いたくなる理由」で行動する。

2つ目は、「提案型プロモーション」
たとえば、豆腐コーナーに「冷奴＋薬味セット」「麻婆豆腐の素＋豚ミンチ」のコラボ展開。
家庭での使用シーンを具体的に提案し、“買い合わせ”を自然に導く。
皿に乗った調理見本を見せることなどは、お客の視認率を上げるための効果的な方法と言える。
これらは、関連購買率を上げる非常に有効な方法だ。

3つ目は、「非価格訴求による魅力化」である。
値下げだけがプロモーションではない。
「産地のこだわり」「作り手の物語」「健康メリット」など、価値を言葉にして伝える。
価格に頼らず、価値で売る
──それがインストアプロモーションの真価である。

これらの取り組みは、「人は、感情で物を買う」というマーケティングの原則に沿った具体的な取り組みだ。

3．重点商品の考え方〜「主役」を決めて、引き立てる〜

売場には「主役」と「脇役」が必要である。
どの商品を重点商品とするか──この判断がインストアMDの戦略性を左右する。

重点商品の選定基準は以下の3つ。

• 集客性が高い（例：旬の果物、季節惣菜など）
• 粗利益率が高い（例：加工品、オリジナル商品など
• 関連販売がしやすい (例:鍋材料セット、BBQ商品など)

重点商品は「まとめて見せる」「目立つ位置に置く」「POPで語らせる」ことで、
“選ばれる確率”が飛躍的に上がる。

売場づくりの4P（商品・展開場所・プロモーション（販促）・価格（相対的））の出来栄えが結果を大きく左右することになる。売場全体における「導線のハブ」として設計すれば、周辺商品にも波及効果が生まれる。

逆に、すべてを均等に展開してしまうと、お客の目線は散り、売場に“物語”がなくなる。
重点を明確にすること。それが、買わせる売場の第一歩だ。

4．「売場づくりの4P」の考え方

マーケティングの基本「4P」を、売場づくりに当てはめて再構築しよう。

【Product(商品)】
「何を売るか」ではなく「何が売れるか」。
データだけでなく、「気候・気温・曜日・行事・天気」といった“感性情報”を重ねて、品揃えの幅と深さを調整する。

【Place(展開場所)】
同じ商品でも、平台・ゴンドラ・エンドでは“売れ方”が違う。
重点商品は「最も目立つポジション」に配置する。通過率、視認率が高い場所ということになる。
また、ゾーンをまたぐ展開（例：肉売場に焼肉のたれ）で“異なる欲求”をつなげる。

【プロモーション(販促)】
POP、試食、手書きコメントなど、人的要素を加えることで「売場に温度」を持たせる。
スタッフの一言が“最後の一押し”になるケースも多い。「迷っているお客の背中を押す」ための活動である。

【Price(価格)】
値下げでなく、「この価値でこの価格」（納得価格）に見せる技術が重要。
比較対照や「1パック〇人前」といった“価値の単位”を示すことで、価格への理解と安心を得られる。

売場づくりの4P店内キークエスチョン具体的アクション例

■Product（商品）

• 重点（高支持）アイテム／カテゴリーは何か？
• 粗利率と回転率のバランスは良いか？
• 独自ブランドSKU、地場野菜のシングルパック、限定フレーバーの拡充

■Place（展開場所）

• 通過率と視認率は高いか？
• ホットゾーンに置くのは？
• 動線と面積配分は最適か？エンドで衝動訴求、レジ前で想起訴求、温度帯別クロス陳列

■Promotion（プロモーション）

• 「今買う理由」を伝えているか？
• もうやり残していることは無いか？営業POP、LINEクーポン、店内ライブ配信、試食・実演

■Price（価格）

• 魅力価格、組み合わせ値引きの設計は？
• 「この価値でこの価格は安い」を感じるか？
  エブリデーロープライス（EDLP）＋まとめ買い割引＋付加価値価格

5．レイアウトとゾーニング〜「売上地図」を描くという発想〜

レイアウトとゾーニングは、売場全体の設計図であり、言わば「売上地図」である。

ここで最も重要なのは、「買い物動線」を“意図的にデザインする”という発想だ。
お客が最初に入るゾーンに

• 「献立決定商品（野菜、果物、肉、魚）」
• 「即決商品（パン、牛乳、弁当）」を置く
• 中間に「迷わせる商品（お菓子、加工品）」を配置
• 終盤に「まとめ買い誘導ゾーン（冷凍食品、調味料）」を設ける

ことで、「買上点数」が上がる構造を設計できる

さらに、
「季節テーマゾーン」を客導線（売場中央）に設置することで、お客の足を止め、“旬”を伝えることが可能になる。

このゾーンは「売場の呼吸口」として、毎月更新されるべきである。

ゾーニングは「お客の感情曲線」を描くもの。
ストレスなく移動でき、かつ“発見と刺激”がある──そんな売場構造が、再来店率を高める鍵となる。

【売上の見える化】
下記のレイアウト図は、各販売企画の売場展開図と各マグネット売場の販売実績から、データを抽出し、売上のランクに応じて色分けしたものだ。
いわゆる、売上の『見える化』だ。

色が赤く濃くなるほど売上が高いことを意味する。

《図表の作成手順》
①各企画をグルーピングして、ストコンにそれぞれの対象商品を登録する
②①の販売実績データをCSVデータとしてストコンから抜き取る
③②をExcelファイルのシートに貼り付ける
④別シートに企画別の売上（粗利益）の集計を行う
⑤同じExcelファイルの別シートに売場のレイアウト図を作成する《☛図表・参照》
⑥④のデータを⑤のレイアウト・シート（下記の図表）の対象マグネットにリンクさせて、売上規模別に条件設定（条件付き書式）して色分けする

《図表》
売場展開、「成果・見える化」レイアウト図

一度、レイアウト図をExcelで作成してしまえば、
2回目からは、CSVデータの一回の抜き取りとその貼り付けの作業で、短時間でこの『見える化』シートは完成する。

色分け（見える化）することで、経験の浅い人でも、実績や売り場効率などのその内容が簡単に読み取れる。
活用方法としては、

• 予算の達成度の確認
• 売場全体のマグネット売場の販売効率の確認
• 適宜、売場の配置変更を行う

などである。

そして、販売好調な企画（カテゴリー）に対して、さらなる売上拡大のために、売場づくりの4Pの変更（改善）を考える。また逆に販売不審な企画についても、同様であるが、場合によっては、規模縮小や処分売り、他の企画展開も考えて売り場全体の効率を高めることも行う。
また、これらの活動によって、売場は活性化して、お客の支持を高めることに繋がる。

6．売場での実施のポイント〜「理論を現場で活かす」実践術〜

理論を知っていても、それが「現場で活かされるか」は別問題である。
「計画一流、実行二流」ではいけない。

売場実施において重要なポイントは、次の3点だ。

• オペレーションのシンプル化複雑な売場変更は長続きしない。什器の汎用化（キャスター付きで動くゴンドラや平台など）、POPのテンプレート化（キャッチコピーのデータ化など）、在庫管理と連動した展開計画（コンセプトと予算設計）など、「仕組み」で簡単に回せる体制を整える。
• 担当者への共有と意図の浸透「どの商品を、なぜこの位置に置くのか」「なぜこのPOP文言なのか」など、それらのことを売場担当者が“腹落ち”していなければ、展開は形骸化する。朝礼・掲示板・LINE連絡などで、常に「売場の意味」を共有し続けることが必要だ。
• 数値で検証・改善する体制展開前と後の「売上・数量・関連購買率」などを可視化し、小さな成功事例を積み上げていく。改善のPDCAを現場単位で回すことで、組織にインストアMDが根づいていく。失敗から学び、「どうしたら成功するか」をチームで考えアイデアを出し合う。そして実行する。

7．生産性向上からみた売場での実施ポイント

インストアMDを成功させるには、売上高の最大化と同時に「人時売上高」を引き上げる視点が欠かせない。
つまり
“手間をかけずに高く売る”仕組みをいかに売場に落とし込むかが鍵となる。

ポイントは次の3つだ。

• 作業の『見える化』と平準化日配・青果など補充頻度の高いカテゴリーは「時間帯別補充リスト」を作成し、品出し動線を短縮するレイアウトを設計することで、1品当たりの補充秒数を削減する。
• 標準什器・汎用POPの活用キャスター付き平台やゴンドラ什器や高さ調整可能な背板什器を導入し、イベント変更時でも最小人（手）数で売場転換が完了するようにする。POPはテンプレート化し、文言を差し替えるだけで即時展開できる状態にしておく。
• デジタルツールによる省力化 AI需要予測と連動した発注アラート、電子棚札（ESL）による価格改定の自動反映、スマホで閲覧できるクラウド棚割図など、“人が判断すべき領域”と“システムが代替できる領域”を切り分けることで、スタッフは接客や売場演出といった高付加価値業務に注力できる。

これらのことを実現することで、売り場担当者の作業の負担軽減（人時削減）を実現できる。
また、そのことで、売場の修正やデータ確認作業とその頻度を高めることが可能となる。

8．PDCAサイクルのつくり方

インストアMDを継続的に磨き込み、組織知として定着させるには、明確なPDCAサイクルを回す仕組みが必要だ。

【Plan】データと現場感覚を融合して“勝てる仮説”を立案する
POS分析で重点商品候補を抽出し、週末2日間など短期間のテスト展開計画を策定する。

【Do】小さく始めて素早く実行する
テスト売場は1台の平台やエンド1面に限定し、必要な什器・POPもミニマムで用意する。
実行段階では担当者を明確化し、“誰が何をするか”を具体的に共有する。

【Check】KPIの可視化とリアルタイムで共有する
売上・粗利・関連購買率・ロス率などを、グラフや表などで可視化（見える化）し、朝礼やLINEグループで即時確認する。比較対象は前年同曜日、通常展開時平均など複数指標を用いる。

【Act】結果を言語化し水平展開する
成功要因・失敗要因を「フォーマット化した検証シート」に落とし込み、写真・数値を添えてストックする。
次サイクルのPlan策定時に参照し、他部門・他店へ“勝ちパターン”を横展開する。
このサイクルを回すことで、インストアMDは“イベント”ではなく“仕組み”となり、継続的な粗利益改善とスタッフのスキル向上を同時に実現できる。

これらのことを積み重ねることで、年末商戦や盆商戦など、「稼ぎ時」の計画策定も容易に、そして、その時間も短縮される。
これらのことをベースとして活動し、活動ごとに、そのスタンダードレベルを高めるためには、データベース化して、経験の浅い担当者でも成果を出せる仕組みづくりが重要であり、顧客満足度と会社全体としての生産性を確実に高めることができるようになる。

売場の復権を目指して～標準化と仕組み化を考える～

インストアMDは、現場の“気づき”と“工夫”が主役である。
これを標準化・仕組化することで、どんな立地・どんな競合環境でも売上を積み上げることが可能になる。
「モノを並べる」から「買いたくさせる」へ・・・。今こそ、売場に“仕掛ける”力が問われている。

お客の数が減り、価格競争が激しくなっても、売場にはまだ「伸びしろ」がある。
インストア・MDは、それを引き出す唯一の手段である。

現場で、「見て」「考えて」そして、とにかく「動く」。
その積み重ねが、売上をつくり、利益を生む。
そして、その仕組みを作り上げる。そのことで、チームが強くなる。

筆者は、コンサルティングの現場で、売上不振や価格競争、人手（人財）不足などで悩む経営者の声を多く聞く。
しかし、その多くは、学習するという一番大事なことに時間とお金を使っていない場合がほとんどだ。
まずは、このインストアMDに関する、不足する知識と技能の習得から取り組んでみたらどうだろうか。

最後に、
売上を上げる方法は、3つしかない。たった3つだ。

それは、①客数を増やす②客単価を増やす③来店頻度を増やすことだ。
このことは、どんなビジネスにおいても例外はない。

インストアMDは、陳列演出の技術、アップセルやクロスセル、コピーライティングなどの実践的マーケティングの技術によって、お客の関連買購買、想起購買、衝動購買を誘い、結果として②の「客単価を増やす」ことを実現する。

そして、その日々の努力と出来栄えによって、顧客が良い体験をすることによって、③の顧客の「来店頻度」を安定的に増やすことに繋がる。
そしてまた、顧客の満足度向上が実現できれば、評判を生み口コミやSNSの書き込みなどが増えて、①の「来店客数」を増やすことに繋がるだろう。

本稿が、全国のスーパーの現場で「売場を武器にする」実践のきっかけとなれば幸いである。