スーパーの営業戦略入門
2009年12月05日
目先の売上を追うな
不景気、デフレなど厳しい環境の中、既存店の対前年比の売上高が下がり、深刻な問題になっているスーパーマーケット業界。
低迷している売上を上げようと、多くの企業が必死になっています。
チラシ攻勢をかけた安売り合戦。徐々に商品価格が下がり、荒利益率の低下をまねく。
しかし、安売りをしたからといって、たいして売上が伸びるわけでもない。
このような状況が、多くの地域で起こっているのではないでしょうか。
私は、クライアントに「目先の売上を追うな」と指導しています。
売上をあげることは、「目標」ではなく、手段、方法の一つに過ぎないからです。
営業活動の「目的」は、営業利益の確保、拡大、改善なのです。一時的に売上が上がったからといって、ただの安売り合戦で立てた売上では、営業利益のアップには繫がりません。殆どの場合は、売上高と反対に営業利益が確実に低下してしまいます。
専門家の予測では、デフレはここ一二年続くと言われています。
市場を取り巻く環境を見ても、
１．構造的な、少子高齢化、過疎化、人口の減少など
２．ライフサイクル上、成熟期にあるスーパーマーケット
※ 導入期 ⇒ 成長期 ⇒ 成熟期 ⇒ 衰退期
３．異業態競合
※ ＳＭ対ＳＭ以外のドラッグストア、ホームセンター、業務スーパーなどとの競合
４．円高などの影響による、メーカーの工場の海外移転、閉鎖
５．インターネットの普及で、ネット販売高が拡大
などなど、商環境は大きく変わってしまっています。
また、インターネットの普及により、消費者の情報を取り込むスピードが、とんでもなく速くなっています。
環境が変わり、過去のような状態には戻らないのですから、商売のやり方自体を販売、管理両面で変えなければなりません。
将来に向けてステップを踏むためにも、今の売上規模で営業利益の確保ができる、戦略や体制を整えることが重要です。
通常多くの企業では、
経費がいくら掛かるから、荒利益をいくら稼がないといけない、売上がいくら必要だという「積み上げ（加算）方式」が基になって運営されています。
今後大切なことは、
売上が上がりにくい環境では、営業利益を基軸に考え、荒利益額の改善と経費の削減という、「逆算（減算）方式」で考えることが重要です。
単純で当たり前の改善活動なのですが、全社的な活動になっている企業は、非常に少ないように思います。
例えば、
荒利益が１０万円増えて、経費を１０万円下げることが出来れば、
２０万円の営業利益のアップに繫がります。
仮に、１％の営業利益率の企業であれば、
２０００万円（２０万円×１００）の売上高増に匹敵します。
荒利益額の改善は、単純に値入れ率を上げるということではありません。
基本的な対策事例としては、
１．開店時、夜間を含む欠品の削減・・・特に売れ筋、売り込み商品などの重点商品
２．出しすぎ、作り過ぎによる値引き、廃棄ロスの削減・・・早期見切り処理の実施
３．発注精度アップ・・・現場の観察、ＰＯＳデータの活用（単品別管理）
などについて、完成度を追求することです。
一方、経費の削減は、先ず、経費率（売上対比）の多いものを重点的に管理することです。
１．人件費（給与、賞与、福利厚生費など）
２．地代家賃（店舗、駐車場、倉庫などの家賃）
３．販売促進費（新聞折込チラシ、カードポイントなど）
４．水道光熱費（電気、ガス、水道など）
などの順に額が大きく、重点管理経費になります。
※企業によって順位は異なる場合もあります
人件費削減の主なポイントは、
１．無駄な在庫を削減・・・陳列、加工、見切り処理などのための
無駄な作業（工数）を減らす
２．作業指示の徹底・・・作業指示書などを活用し効率的に作業を終わらす
３．作業者の訓練・・・加工や補充など基本動作の訓練とスピードアップをはかる
４．残業の禁止・・・人時目標設定と遵守
などです。
地代家賃は、
相手のあることですから、単純ではありませんが、経済状況を考えれば、家賃交渉は必然的に行なう必要があります。
営業利益改善を念頭に置けば、当たり前の行動です。
また、倉庫などを借りている場合などは、在庫を減らして、返すという方法があります。固定費が確実に減ります。
販売促進費は、
新聞折込みチラシやダイレクトメール、会員カードポイント、各種イベントなどが主なものです。
売上至上主義の根本の部分でもあります。
特売で、オペレーション費用が膨らみますし、選定商品の支持が低かったり、発注精度が低ければ、特売残品の処理にも多くの手間と費用が掛かります。
費用対効果をしっかり検証し、効果の薄いマンネリ化した販促方法は、止めることも選択肢の一つです。
逆に、今使っているチラシ代を元に、もっと効果のある販促方法がないか検討することも大切です。
水道光熱費は、
電気代、水道代、ガス代などですが、
「使わない時は、消す」ということが大原則です。
開店準備中のハロゲン照明やオープンケースの庫内灯、
誰もいない事務所やトイレの蛍光灯、
などなど、
無駄が多い、管理されていない店舗は、不必要な水道光熱費が沢山掛かってしまいます。
全体で、ルールを決めて実行すれば、大きな削減効果が期待できます。
営業活動と並行して、改善活動を確実に行ない、営業利益を安定して出せるような仕組みを完成させ、次のステップを策定します。
会社の強みとして、何処の部門で勝負するのか、
・・・そのための予算組みはどうするのか・・・
どんなお客様をターゲットとして考えるのか、
・・・どんな商品、どんなサービスを強化するのか・・・
そのために身につけなければいけない、知識やスキルは、
・・・どんな方法で習得するのか・・・
などを具体的に策定する必要があります。
「安さ」だけでも、企業規模や地域によっては、生き残りは可能かもしれませんが、
基本的には、
「美味しい」
「安心・安全」
「健康」
「簡単・便利」
「楽しい」
といったことを、お客様が日々実感（体感）できる売り場作りの努力が必要です。
少し贅沢・・・
少しリッチ・・・
というような商品や企画、サービスは、確実に売れています。
不景気だから売れない（買わない）ことも確かかもしれません。
しかし、その中にあっても、お客様のニーズにあったものは確実に売れています。
売上の立て方も徐々に変えていく必要があります。
コモディティ・グッズの安売りだけでは、会社の生き残りの可能性は低いと考えます。
【お役立ち：関連記事の紹介】▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼
■生産性の向上に舵をとれ！ ⇒http://www.summit-rc.com/blog/2770/
■最低賃金のアップと生産性の向上http://www.summit-rc.com/blog/manage/228/
■最低賃金など考えるな！（１） http://www.summit-rc.com/blog/improvement/738/
■会議の生産性アップで、スーパーマーケットが変わる！ （前編） ⇒www.summit-rc.com/case/2714/
▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼ 業務改善の多くの 『成功事例』 を紹介しています。▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼
■ コンサルティングの業務改善事例 ⇒http://www.summit-rc.com/case/genre/consulting/
低迷している売上を上げようと、多くの企業が必死になっています。
チラシ攻勢をかけた安売り合戦。徐々に商品価格が下がり、荒利益率の低下をまねく。
しかし、安売りをしたからといって、たいして売上が伸びるわけでもない。
このような状況が、多くの地域で起こっているのではないでしょうか。
私は、クライアントに「目先の売上を追うな」と指導しています。
売上をあげることは、「目標」ではなく、手段、方法の一つに過ぎないからです。
営業活動の「目的」は、営業利益の確保、拡大、改善なのです。一時的に売上が上がったからといって、ただの安売り合戦で立てた売上では、営業利益のアップには繫がりません。殆どの場合は、売上高と反対に営業利益が確実に低下してしまいます。
専門家の予測では、デフレはここ一二年続くと言われています。
市場を取り巻く環境を見ても、
１．構造的な、少子高齢化、過疎化、人口の減少など
２．ライフサイクル上、成熟期にあるスーパーマーケット
※ 導入期 ⇒ 成長期 ⇒ 成熟期 ⇒ 衰退期
３．異業態競合
※ ＳＭ対ＳＭ以外のドラッグストア、ホームセンター、業務スーパーなどとの競合
４．円高などの影響による、メーカーの工場の海外移転、閉鎖
５．インターネットの普及で、ネット販売高が拡大
などなど、商環境は大きく変わってしまっています。
また、インターネットの普及により、消費者の情報を取り込むスピードが、とんでもなく速くなっています。
環境が変わり、過去のような状態には戻らないのですから、商売のやり方自体を販売、管理両面で変えなければなりません。
将来に向けてステップを踏むためにも、今の売上規模で営業利益の確保ができる、戦略や体制を整えることが重要です。
逆算方式で考える
通常多くの企業では、
経費がいくら掛かるから、荒利益をいくら稼がないといけない、売上がいくら必要だという「積み上げ（加算）方式」が基になって運営されています。
今後大切なことは、
売上が上がりにくい環境では、営業利益を基軸に考え、荒利益額の改善と経費の削減という、「逆算（減算）方式」で考えることが重要です。
単純で当たり前の改善活動なのですが、全社的な活動になっている企業は、非常に少ないように思います。
例えば、
荒利益が１０万円増えて、経費を１０万円下げることが出来れば、
２０万円の営業利益のアップに繫がります。
仮に、１％の営業利益率の企業であれば、
２０００万円（２０万円×１００）の売上高増に匹敵します。
荒利益アップを考える
荒利益額の改善は、単純に値入れ率を上げるということではありません。
基本的な対策事例としては、
１．開店時、夜間を含む欠品の削減・・・特に売れ筋、売り込み商品などの重点商品
２．出しすぎ、作り過ぎによる値引き、廃棄ロスの削減・・・早期見切り処理の実施
３．発注精度アップ・・・現場の観察、ＰＯＳデータの活用（単品別管理）
などについて、完成度を追求することです。
経費を下げることを考える
一方、経費の削減は、先ず、経費率（売上対比）の多いものを重点的に管理することです。
１．人件費（給与、賞与、福利厚生費など）
２．地代家賃（店舗、駐車場、倉庫などの家賃）
３．販売促進費（新聞折込チラシ、カードポイントなど）
４．水道光熱費（電気、ガス、水道など）
などの順に額が大きく、重点管理経費になります。
※企業によって順位は異なる場合もあります
人件費削減の主なポイントは、
１．無駄な在庫を削減・・・陳列、加工、見切り処理などのための
無駄な作業（工数）を減らす
２．作業指示の徹底・・・作業指示書などを活用し効率的に作業を終わらす
３．作業者の訓練・・・加工や補充など基本動作の訓練とスピードアップをはかる
４．残業の禁止・・・人時目標設定と遵守
などです。
地代家賃は、
相手のあることですから、単純ではありませんが、経済状況を考えれば、家賃交渉は必然的に行なう必要があります。
営業利益改善を念頭に置けば、当たり前の行動です。
また、倉庫などを借りている場合などは、在庫を減らして、返すという方法があります。固定費が確実に減ります。
販売促進費は、
新聞折込みチラシやダイレクトメール、会員カードポイント、各種イベントなどが主なものです。
売上至上主義の根本の部分でもあります。
特売で、オペレーション費用が膨らみますし、選定商品の支持が低かったり、発注精度が低ければ、特売残品の処理にも多くの手間と費用が掛かります。
費用対効果をしっかり検証し、効果の薄いマンネリ化した販促方法は、止めることも選択肢の一つです。
逆に、今使っているチラシ代を元に、もっと効果のある販促方法がないか検討することも大切です。
水道光熱費は、
電気代、水道代、ガス代などですが、
「使わない時は、消す」ということが大原則です。
開店準備中のハロゲン照明やオープンケースの庫内灯、
誰もいない事務所やトイレの蛍光灯、
などなど、
無駄が多い、管理されていない店舗は、不必要な水道光熱費が沢山掛かってしまいます。
全体で、ルールを決めて実行すれば、大きな削減効果が期待できます。
次の戦略が大事
営業活動と並行して、改善活動を確実に行ない、営業利益を安定して出せるような仕組みを完成させ、次のステップを策定します。
会社の強みとして、何処の部門で勝負するのか、
・・・そのための予算組みはどうするのか・・・
どんなお客様をターゲットとして考えるのか、
・・・どんな商品、どんなサービスを強化するのか・・・
そのために身につけなければいけない、知識やスキルは、
・・・どんな方法で習得するのか・・・
などを具体的に策定する必要があります。
「安さ」だけでも、企業規模や地域によっては、生き残りは可能かもしれませんが、
基本的には、
「美味しい」
「安心・安全」
「健康」
「簡単・便利」
「楽しい」
といったことを、お客様が日々実感（体感）できる売り場作りの努力が必要です。
少し贅沢・・・
少しリッチ・・・
というような商品や企画、サービスは、確実に売れています。
不景気だから売れない（買わない）ことも確かかもしれません。
しかし、その中にあっても、お客様のニーズにあったものは確実に売れています。
売上の立て方も徐々に変えていく必要があります。
コモディティ・グッズの安売りだけでは、会社の生き残りの可能性は低いと考えます。
【お役立ち：関連記事の紹介】▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼
■生産性の向上に舵をとれ！ ⇒http://www.summit-rc.com/blog/2770/
■最低賃金のアップと生産性の向上http://www.summit-rc.com/blog/manage/228/
■最低賃金など考えるな！（１） http://www.summit-rc.com/blog/improvement/738/
■会議の生産性アップで、スーパーマーケットが変わる！ （前編） ⇒www.summit-rc.com/case/2714/
▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼ 業務改善の多くの 『成功事例』 を紹介しています。▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼
■ コンサルティングの業務改善事例 ⇒http://www.summit-rc.com/case/genre/consulting/
